¿Diarios gratuitos o diarios de pago?

No se oponen: se complementan. Estos dos tipos de prensa son productos sin canibalización: ni supletorios, ni alternativos, ni excluyentes. Así lo muestra el semanario Mediabriefing el mes pasado. Recoge una investigación realizada por especialistas de Scarborough Research y de The New York Times. El estudio analiza el impacto de la prensa gratuita diaria en los índices de lectura de la prensa convencional en Estados Unidos, en cuatro de sus principales mercados: Boston, Chicago, Nueva York y Dallas.

El estudio demuestra que en USA los diarios gratuitos no compiten con los de pago, sino que los completan. Son dos tipos de información escrita, tratados según modelos y formatos diferentes. El informe resalta que la mayoría de los lectores de diarios gratuitos lo son también de uno o más periódicos de pago. Allí los gratuitos alcanzan una circulación media de dos millones de ejemplares, siendo más de 19 millones en todo el mundo. La prueba más firme de que no excluyen la lectura de prensa de pago, es que muchas empresas publican cabeceras de ambos modelos.

Como afirma sobre el caso de España Carmen Jiménez en El Universitario Europeo, “Según estudios de la AMP, el lector de esta prensa gratuita es cada vez más adulto, un público objetivo atractivo”. A pesar de todo, estos medios se dirigen preferentemente a población joven, con lectura en cortos lapsos de tiempo, étnicamente más diversa, con hábito lector visualmente más ágil y con unos índices de lectura de periódicos por debajo de la media.

Esto no descarta que la mayoría de los lectores de diarios gratuitos lo sean también de uno o más periódicos de pago. El público consumidor puede solaparse, ya que ambos modelos pueden ser usados en circunstancias diferentes: transporte, esperas, intermedios... De todas formas, la lectura de gratuitos ha abierto un nuevo mercado lector que antes no leía la prensa. Con todo, basta con mirar sus lugares de reparto más populares y transitados o el tipo de publicidad poco selecta que ofrecen, para saber a qué perfil de lector se dirigen.