Las empresas informativas no han apostado todavía por los medios digitales. Así es como estamos. Seguimos aún en los comienzos. ¿Por qué? -Disponemos ya de tecnologías adecuadas, de modelos ensayados, de ejemplos imitables, de profesionales cualificados... Nos falla sólo la audiencia: el nivel de penetración de Internet en España está tan sólo entre el 37 y el 41%. En Estados Unidos, sin embargo, ronda el 68%. Eso desanima la publicidad y cercena así los únicos beneficios obtenibles por las empresas informativas: los publicitarios.
Para qué negarlo: hay aún desconfianza en la rentabilidad de los nuevos medios. Eso genera desatención en su mantenimiento, tacañería en la asignación de recursos y merma de la inversión económica para su desarrollo. Ante esta situación, los directivos han decidido esperar ‘prudentemente’ a ver qué sucede. ‘A los expedicionarios, se los comen los indios’. No ha convencido siquiera el ejemplo audaz de la apuesta digital del diario El Mundo.es.
Según el informe en Estados Unidos ‘Shaping the Future of the Newspaper: analysing strategic developments and opportunities in the press industry’ (Strategy report 4.1: Profiting from digital, World Association of Newspapers, Paris 2004, p. 20), la inversión publicitaria en USA de los medios informativos aumentó imparablemente desde 2003 a 2004, gracias al aumento logrado de la penetración de Internet en ese país. La audiencia de los periódicos on line como el International Herald Tribune y The New York Times, ha podido superar la de sus ediciones impresas.
Como ha demostrado el diario de Unedisa, El Mundo, la solución se cifra en la creatividad ante los nuevos modelos de negocio digital. The New York Times ha creado un servicio enfocado a la producción de diseño ProDesing, un original servicio dirigido específicamente a los agentes de la industria del diseño: decoradores, artistas, diseñadores, arquitectos de interiores. Este medio oferta también consultas a su fondo fotográfico, reproducciones y copias. También los medios digitales han descubierto por fin su vocación multimedia de convergencia mediática integradora, facilitando a sus lectores video, infografía, audio, fotografía, gráficos y documentos de todo tipo.
La cuestión más espinosa es si cobrar o no cobrar: to be or not to be cheap, ser gratis o ser de pago. Sólo una apuesta decidida y convencida por la rentabilidad del producto propio, permitirá vencer el temor a la canibalización del medio por su propia versión digital gratuita. La única solución factible está en emigrar progresivamente los recursos publicitarios del papel a la pantalla, conforme al tránsito de los lectores al nuevo soporte, permitiendo así amortizarlo, con el ahorro logrado en transporte e impresión.
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